United Colors of Benetton-Unhate

      La nuova campagna del marchio Benetton dà oggi scandalo. Ma prima torniamo su anni colorati di pubblicità provocatrici.

    "Fate l'amore e non la guerra!" sembrano dirci i manifesti di Benetton. Questo marchio nato nel 1965 e gestito dalla famiglia Benetton ha sempre dato della provocazione per le sue campagne controverse. Cio nonostante, la campagna Unhate sembra assumere più riliveo che le altre. E a maggior ragione quest'ultima campagna mette in scena i grandi dirigenti politici e religiosi di questo mondo che si baciano.

     
    Fin dall'inizio, United Colors of Benetton ha puntato sulla diversità che già ritroviamo nel suo nome, i suoi modelli venendo da tutte le parti del mondo e per finire i colori e tessuti usati. E cosi che le campagne pubblicitarie dirette da Olivier Toscani relegano al secondo piano i vestiti per raccomandare "l'umanesimo"(cioè mettere l'uomo al centro della nostra riflessione ma non in uno scopo scientifico come il movimento umanista ma per impararci ad essere più altruisti)

       Nel 1991, Benetton mette all'onore il multiculturalismo e la tolleranza.

    Nel 1993, si mobilita contro il virus dell'AIDS e l'omofobia che genera mettendo i malati seropositivi al bando della società.

    Nel 1996, il gruppo prende posizione contro la pena di morte.

    Nel 1997, è contro la fame nel mondo che lotta il marchio.

   Nel 1998, all'occasione della Dichiarazione Universale dei Diritti dell'Uomo, il brand diffonde una campagna più soft ma non di meno impegnata.

    E per finire nel 2003, sostiene il Programma Alimentario Mondiale.

   Da allora il marchio si è messo al giudizio. Magari per colpa dei diversi procedimenti giudiziari specialmente dopo la campagna del 1996 o perché Toscani se ne è andato. Ma da poco, Benetton ha voluto tornare al suo lato sovversivo e ha lanciato la sua campagna Unhate. I manifesti sono stati tolti velocemente dopo le vive reazioni della Casa Bianca e soprattutto dopo quelle del Papa.

Il leader supremo della Corea del Nord (Kim Jong Il) e il presidente della Corea del Sud (Lee Myung Bak)

Il presidente degli Stati Uniti (Barack Obama) e il presidente del Venezuela (Hugo Chavez)

Il papa (Benedetto XVI) e l'Ayatollah

    Secondo me sono le immagini che colpiscono di più (avete notato che il presidente Obama è l'unico a baciare due persone? Beato lui!)

     Ma dal punto di vista del marketing, la campagna era (quasi) perfetta. Parliamo prima del suo nome "unhate" (non odiatevi più) e non "amatevi tutti quanti", frase tanta cliché oggi : solo con questa parola un nuovo concetto di tolleranza viene introdotto in un clima politico piuttosto teso.

    Le immagni sono forti : è impossibile rimanere impassibile davanti a questi manifesti desacralizzando questi dirigenti al solito tanto seri. D'altronde le coppie non sono state scelte a caso poiché sono coppie di oppositori politici. Ecco perché i manifesti indicano la funzione di ogni personalità e non il loro nome che conta poco in questo contesto. Siamo scioccati ed è proprio questo lo scopo. Benetton ci ferma, ci provoca per farci reagire.

    Tutti sono coinvolti. Il brand si è proprio curato di scegliere personalità diverse, europee, asiatiche, musulamane, cristiane, ecc...

      Le vive reazioni che sono arrivate velocemente non hanno fatto che andare a vantaggio di Benetton. Tutti ne parlano a cominciare dagli stessi dirigenti. Che miglior pubblicità che la Casa Bianca o il Papa che parlano di queste foto per toccare un largo pubblico?

       Penso comunque che si tratti più di politicamente sbagliato che di offesa a queste personalità e cosa rappresentano. Dopo di tutto, i manifesti chiedono loro solo di mettersi d'accordo, rispettarsi e mettere le loro rivalità da parte per mostrarci l'esempio. Ovviamente minacciano anche il diritto all'immagine (photoshop grazie mille!) ma questi baci non sembrano essere l'espressione di una forte amicizia (come i baci russi per esempio) ma di qualcosa di superiore : cioè andare oltre le diversità e le opposizioni, insomma non odiarsi più.

    Ma dove sono finiti i vestiti in tutta questa storia? Abbiamo capito che il gruppo ha voluto privilegiare un messagio, un'etica per servire di riflesso ai suoi prodotti tanto che ci dimentichiamo quasi che si tratta di un marchio e non di una ONG. E proprio qui che si trova il genio di Benetton. Quando entriamo nei suoi negozi, abbiamo quasi l'impressione di fare una buona azione comprando. E sapete quanto i drogati dello shopping hanno bisogni di liberarsi dal senso di colpa! Ma è difficile uscire di Benetton con più di un vestito. Infatti ,il marchio ha scelto di non includere i suoi prodotti in questi manifesti, ma la campagna avrebbe comunque  potuto essere efficace se le loro collezioni fossero sufficientemente creative e originali. Cio nonostante ci annoiamo guardando i vestiti di  Benetton. I pezzi sono colorati di certo ma i tagli sono insipidi rispetto alle campagne pubblicitarie. Somigliano a vestiti "basic" ben troppo cari per i loro tagli.

   Peccato che i creatori e i loro design non abbiano tanto da dire quanto il loro direttore marketing. Perché anche se si tratta di pubblicità, l'intenzione c'è. Non si possono negare tutti questi anni di messagi di apertura di mente, di tolleranza e d'"umanesimo" che non ci fa male ricordare nell'attuale contesto.

Absolute.B

(tradotto dal francese da Shug'A'Very)